4月20日0点,国内知名真鲜花护理品牌Kustie蔻斯汀,与鲜花电商品牌花加跨界联姻,推出联名定制礼盒“随随便便抢救包”,开售当天就实现了6678套的销量,作为一款首次亮相的新品,这个战绩实属不易。
跨界合作的案例并不少见,但市面上大多还停留在“联合推广”上,总体效果不佳。而此次蔻斯汀新品上市首战告捷,除了销量喜人以外,更在社交媒体上不断被讨论发酵,对于品牌知名度的提升,有着至关重要的作用。“这不仅仅是一次跨界合作,更是蔻斯汀年度品牌战略‘颜值+社交’的深度应用。”蔻斯汀相关负责人如是说。
那么,什么是“颜值+社交”呢? 简单分析一下,它其实是在消费者生活场景下完成的从话题造势到社交触达,最后实现销售转化的一个线路,以用场景式的方式去做传播的打通,最终成为一个整合的营销。
一、做有效的品牌沟通:从消费者行为洞察开始的品牌营销
据最新《天猫女性消费报告》显示,女性的悦己意识正在觉醒,她们渴望展示更好的自己,却又迫于现实压力变得越来越随便,需求与现实的错位是这一群“随便女孩”的常态。
正是基于这种洞察与思考,蔻斯汀跨界花加打造高颜值真鲜花礼盒“随随便便抢救包”,并发起#抢救随便女孩#的社会化话题。先以扎心的话题,与消费者进行反向沟通,唤醒她们内心对于精致自我的渴望,同步推出抢救包为追求精致感的“随便女孩”打造真鲜花浪漫场景,从而精准引入蔻斯汀的新品——真鲜花头皮平衡洗发水(又叫小花瓶洗发水)。
此次蔻斯汀的新品小花瓶洗发水不仅延续了蔻斯汀产品一贯的颜值优势,透过瓶身可以看到一整朵唯美绽放的真鲜花,其由日本前资生堂包装大师伊藤透设计的瓶身造型更让礼盒增色不少,不仅如此,这款新品出挑的功效也是圈粉无数,作为全球首款主打真鲜花头皮平衡护理理念的产品,它不仅能同步解决女性发顶油塌发尾干炸的两大难题,还能通过高浓度的真鲜花营养提取物,从头皮开始实现养护合一的洗护发效果,从功效层面为消费者打造自身精致感,满足了消费者从感性到理性的需求,率先为品牌及新品收获一大波粉丝。
▲抢救随便女孩话题界面
二、玩转社交种草:从深度的消费者沟通到产品本身的“完美解难”
除了花加,蔻斯汀更与拥有亿万级爱美年轻用户的美图秀秀携手,以美图秀秀为主阵地,通过优质资源位的硬广霸屏曝光新品颜值及卖点、趣味魔性H5引发粉丝自传播及裂变、社区话题互动、优质达人深度种草等逐层递进,并联动全网优质社交平台,如小红书、微博、微信等,通过近百位达人从产品口碑、话题讨论、H5互动三大维度共同助推#抢救随便女孩#话题,将讨论引向高潮,迅速实现了从话题讨论到新品种草的精准转化,促进品牌与消费者的深度沟通,提升品牌好感度,并最终促进销售转化导流品牌电商实现销售。
▲美图投放汇总
▲小红书霸屏合辑
三、 “颜值社交”或是实现品销合一的有效尝试
来自蔻斯汀的数据显示,蔻斯汀#抢救随便女孩#话题总曝光破亿,互动点击量达100W+,其中美图社区话题稳居4月份话题榜前列,参与人数达百万人次,同期全网达人试用及种草破200篇。显然,聚焦“颜值社交”的核心战略为蔻斯汀新品上市及品牌传播带来了超高的关注度以及更深入、立体的品牌认知,并实现了有效的销售转化。
当“颜值即正义”“颜值经济”开始步入大众视野,各大品牌纷纷开始在产品包装上下功夫,旨在留住顾客的第一眼,而蔻斯汀却能深度洞察消费者的内心诉求,将颜值优势无限放大与社交进行有效融合为新品上市引流,并通过功效出色的新品小花瓶洗发水进行流量收割,最终实现销量+声量双丰收。蔻斯汀的成功不得不让我们开始思考,“颜值社交”或是未来品牌实现品销合一的有效方式!
